Серию эфиров в Instagram продолжает Павел Ладохин, который поделился горьким опытом CRM-маркетолога, а заодно рассказал, как этот и похожий опыт можно избежать.
Эфир вы можете послушать в браузере или прочесть основные мысли из него в статье.
1. История о покупной базе
Есть поверье, что каждый маркетолог в тайне мечтает получить на день рождения базу потенциальных клиентов — чем больше, тем лучше. В моей практике был случай — я вовсе не горжусь этим — когда мы всей командой создали робота для обхода сайтов с открытыми данными, собрали контакты потенциальных заказчиков и выслали красивую лаконичную рассылку с коммерческим предложением.
Итог сказки «Халиф на час» закономерен — заблокированный домен, IP сервера и пожизненный бан от сервиса рассылок, негативные отзывы в сети.
Для тех, кто лелеет эту мечту, я хочу повторить — никогда, никогда, никогда, никогда не делаете спамных рассылок. Плата за них не только потеря времени, ресурсов разработки и верстки, но и самая дорогая цена — репутация вашей компании.
Общение с подписчиком — процесс деликатный, даже интимный. «Принуждение к дружбе» тут не сработает.
Научим грамотным продажам на курсе “Построение продаж в онлайн-школе”
2. Семь раз проверь
Я приведу пример своей первой рассылки на новом месте работы. Я пришел работать в издательство, где для рассылок было все: два корректора, целый штат иллюстраторов, технический специалист и дружная поддержка всего коллектива.
Два часа мы все вместе верстали рассылочку, был готов великолепный текст, красочные иллюстрации и безупречная верстка под все возможные формы мобильных устройств. И вот — ключевой момент, первая для меня рассылка на базу более чем 3000 человек — и первый ответ (от редактора) — почему у нас в заголовке письма баннер «С днем Раждения!»?
С тех пор я усвоил урок — проверять все по 7 и 77 раз перед отправкой, даже если уверен на 100%.
3. История об автоматизации
Еще одна мечта email-маркетолога — сделать все так, чтобы «работало без меня». Это реальный факт, что автоматические рассылки в ecommerce приносят до 60% дохода, тогда как ручные письма, на которые уходит много времени, служат поддержанием активности базы. Строить цепочки писем после покупки или запроса консультации — это целое искусство, но иногда возникают такие шедевры, как «Здравствуйте, FIRSTNAME» или «ваш промокод UNDERFIND».
Совет: доверяя роботу общение с пользователями, продумайте все возможные сценарии, а для тех случаев, которые предусмотреть нельзя, оставьте контакты представителя поддержки
В одной из массовых рассылок о предстоящем событии я решил сделать письмо от лица руководителя, а не общей почты. Так как руководитель уезжал на конференцию, то он оставил в своем ящике автоответ, о котором на момент рассылки я не догадался спросить. В итоге именное приглашение ушло еще одному внимательному и технически подкованному директору, у которого автоответ уже был настроен. Через 10 минут после рассылки телефон руководителя раскалился от переписки двух роботов:
«Дорогой коллега, к сожалению, я не могу ответить вам. До такого-то числа я нахожусь на конференции». В ответ на это прилетало письмо примерно такого же содержания, и в ответ на него снова первое, и так до бесконечности. Первым сдался телефон — просто разрядился от постоянных уведомлений, вторым – наш почтовый сервер.
Финал у истории счастливый: встреча на конференции состоялась, 1500 писем в цепочке сплотили адресатов.
4. История о новых форматах
Скука — главный враг маркетолога. В рассылках мы стараемся каждый раз придумывать новые форматы, анонсировать спецпроекты и вовлекать в пользователей в игровые механики.
Это пример грустной истории совсем свежий. Когда мы приглашали наших постоянных читателей на конференцию EdmarketLab, то решили записать видеоприглашение от Максима Спиридонова. Видео получилось отличным, и мне пришла в голову идея вставить видео непосредственно в письмо.
AMP и HTML5 видео сработало не у всех, и я переконвертировал видео в GIF со спецэффектами, который уводил пользователя на Youtube. Гиф был хорош: субтитры, которые возникали под обведенным в круглую рамкой спикера, облака дыма, которые выплывали слева — фирменный стиль EdMarketLab и кнопка с анимацией, зазывающей читателя на сайт.
Но была всего 1 проблема: весил этот файл в итоге 20 мб, и я не проверил параметры сжатия, вставил оригинал в письмо. То было единственный день, когда показатели процента спама в рассылки EdMarket резко поднялись до 3 убийственных процентов. Это письмо невзлюбили все: почтовые программы, упорно показывающие на месте предполагаемого видео рисунок с надписью MaximSpiridonov.gif, пользователи с мобильным трафиком, в печали ожидающие загрузки видео, спам-фильтры, упорно отправляющие шедевр на полочку «подозрительное», и я — потерявший много часов на создание совершенно бесполезной игрушки.
Итог: экспериментируйте, но проводите тест на части базы и оценивайте ваше нововведении с точки зрения пользы для читателя.
Искусство продвижения образовательных проектов на курсе “Продюсер онлайн-курсов”
5. Обратная связь
И в конце о самом важном. Все грустные и все веселые истории в своей практике вы можете даже не заметить, если не получаете обратную связь от читателей рассылки. Хорошо, если у вас есть колл-центр, который в живом общении спрашивает в том числе и про письма от имени сайта или чат с активными подписчиками. Но зачастую связь между отделами не так прочна, и замечания, мелкие недочеты просто не доходят до вас.
Самое печальное, что я видел в email-рассылках, – это адрес no-replay@.
Когда пользователь видит ошибку, первая его реакция указать на нее, не лишайте его такой возможности. Конечно, история пользователя будет печальной, но для вас это настоящий подарок, возможность избежать косяков в будущем.
Я буду рад вашим вопросам по рассылкам — пишите на ask@edmarket.ru.
Другие прямые эфиры
5 факапов начинающего образовательного онлайн-проекта
5 лайфхаков начинающего методиста
Как писать об онлайн-обучении, чтобы не было мучительно скучно
