Представьте, что вы готовите образовательный проект к запуску на рынок. Вы уже составили интересную программу, пригласили известных экспертов и даже позаботились о дополнительных возможностях для слушателей ваших онлайн-курсов (например, о 2-недельной практике в крупной компании для всех выпускников проекта). Но если вы не расскажете людям о проекте так, что они его запомнят, на хорошие продажи рассчитывать не приходится.
Именно об этом — о том, как создавать запоминающиеся (или «прилипчивые») идеи — для бизнеса, для благотворительности, для эффективного обучения — книга Ч. Хиза, Д. Хиза «Сделано, чтобы прилипать. Почему одни идеи выживают, а другие умирают?» (издательство «Манн и Фарбер», 2018).
Авторы книги выделяют критерии запоминающегося сообщения и приводят множество примеров, показывая разницу между просто идеей и «прилипчивой» идеей.
Итак, вот каким принципам стоит следовать, чтобы создавать запоминающиеся сообщения.
Научим находить интересные идеи для образовательных проектов на курсе «Руководитель образовательного онлайн-проекта».
Принцип 1. Простота
Короткий текст в рекламном сообщении работает лучше длинного (особенно набранного мелким шрифтом где-то в конце слайда). Но это не значит, что вы достигнете успеха, просто «вылив воду» из ваших рекламных текстов и оставив сухой и скучный остаток.
Подумайте, почему так легко и надолго запоминаются пословицы или афоризмы? Чаще всего это короткие емкие высказывания, сообщающие важную мысль. Они просты, но содержат важную идею. Принцип простоты можно сформулировать так: «короткие предложения, за которыми стоит большой опыт».
Простое сообщение не значит примитивное. Скорее, это означает, что автор идеи смог выделить самое главное — фундамент, основной принцип компании (или рекламной акции).
В чем-то принцип простоты перекликается с идеей синопсиса (одно-два предложения, сообщающих суть истории), который пишут авторы сценариев для своих работ. Руководители киностудий, получая тысячи рукописей, не читают их все до единой. Они просматривают синопсисы и обращают внимание только на те сценарии, сюжет которых их заинтересовал.
Примерно также поступают люди, которые ищут нужную информацию (или полезный образовательный курс) в сети. Они будут готовы прочесть длинный текст, только заинтересовавшись оффером. А в него лучше вынести простую понятную идею, самую суть вашего предложения.
Пример
Компания Southwest Airlines сформулировала принцип управления авиакомпанией так: «Мы — компания с низкими тарифами». Это очень короткое и понятное сообщение, в котором заключается идеология компании и основной принцип принятия всех решений. Например, кто-то из менеджеров предлагает подавать пассажирам во время рейсов легкие закуски. Соответствует ли это предложению принципу «авиакомпании с низкими тарифами»? Вряд ли, поскольку цену закусок нужно будет включить в стоимость билетов. А значит это предложение отвергается.
Принцип 2. Неожиданность
Мы запоминаем то, что нас удивляет и вызывает наше любопытство. В этом секрет жанра детектива: читатель не может оторваться от книги, даже если стиль автора откровенно плох. Начав читать, мы хотим дойти до конца, чтобы узнать разгадку.
Удивление и любопытство — те эмоции, которые стоит вызывать у потенциальной аудитории вашего продукта.
Еще больше о секретах продвижения онлайн-курсов на курсе «Маркетолог образовательных продуктов».
Интерес далеко не всегда вызывают надуманные и сложные истории. Чаще всего самыми удивительными кажутся простые идеи, которые, несмотря на очевидность, не приходили нам в голову.
Пример
Универмаг Nordstrom славился исключительным сервисом. Например, рассказывали, что один из его сотрудников погладил рубашку для покупателя, который опаздывал на деловую встречу. Другой — завернул в подарочную упаковку товары, купленные в другом универмаге. Третий — прогревал машины клиентов зимой, пока они совершали покупки.
Эти примеры сервиса высшей пробы звучат неожиданно и выделяют универмаг среди конкурентов, где продавцы стараются свести общение с покупателями к минимуму.
Принцип 3. Конкретность
Абстракции, отвлеченные понятия, статистические данные, оторванные от реальности, никого не способны убедить. Убеждает конкретика, детали — все то, что связано с повседневной реальностью человека.
Конкретные примеры, связанные с жизнью учеников, часто используют преподаватели математики. «Можешь ли ты купить себе тетрадь с трансформерами за 30 рублей, если мама дала тебе 100 руб., но попросила купить хлеб и десяток яиц?» Такие примеры школьники понимают гораздо лучше, чем отвлеченные математические законы. Однако и со взрослыми дело обстоит примерно так же: конкретные детали помогают нам запомнить информацию, отвлеченные слова и термины мгновенно улетучиваются из головы.
Как сделать идеи более конкретными? Это получится само собой, если вы узнаете, кто ваша ЦА и будете разговаривать с ними на их языке.
Пример
Два профессора из Университета Джорджии придумали кейс, на основании которого студенты изучали основы бухучета. Кейс рассказывал о вымышленных второкурсниках, придумавших идею для стартапа: устройство, которое помещалось в машину подростка и сообщало его родителям, куда и с какой скоростью двигается автомобиль. Студенты, изучавшие бухучет, должны были решить ряд задач:
- сколько нужно произвести таких устройств, чтобы создатели стартапа смогли оплатить свое обучение?
- сколько должен стоить товар, чтобы окупить расходы?
- почему, когда студенты продали устройств более, чем когда-либо, на расчетном счету закончились деньги? (на этом примере будущие бухгалтера изучали разницу между прибыльностью и денежным потоком).
Принцип 4. Достоверность
Что заставляет скептически настроенную аудиторию поверить в идею, счесть ее достоверной? Отлично работают ссылки на авторитеты: Майкл Джордан не диетолог и не шеф-повар, но если он признается в любви к гамбургерам, продажи фастфуда могут взлететь в несколько раз.
Однако что делать, если у вас нет мировой знаменитости, которая без ума от вашего продукта и на опыт которой вы можете сослаться? Вот несколько способов:
- воспользуйтесь анти-примером. К приему часто прибегают борцы против курения, приглашая сняться в рекламных роликах заядлых курильщиков;
- добавьте конкретные детали. Например, если танцевальная школа утверждает, что ее члены — танцоры разных возрастов, это просто слова. Но если та же школа рассказывает, что самому старшему ее танцору 73 года, он всю жизнь проработал бухгалтером и начал заниматься танцами только 5 лет назад, эта история выглядит куда достовернее благодаря деталям;
- используйте «принцип человеческого масштаба». Например, сообщение «только 37% сотрудников знают, чего хочет добиться компания» не запоминается и не производит впечатление. Но если продолжить эти статистические данные так: «Если бы сотрудники были футбольной командой, то 4 из 11 игроков не знали, какую цель преследуют на поле». И сообщение становится более достоверным и понятным.
Принцип 5. Эмоциональность
Идея должна вызывать эмоции. Для этого:
- рассказывайте истории реальных людей, а не статистические данные. Например, сообщение, что «от нехватки еды в Малави страдают более 3 млн детей», вызывает меньше эмоций, чем история девочки Рокии, которая живет в этой стране и страдает от истощения;
- обращайтесь к личному интересу. Слоган «Они смеялись, когда я сел за пианино, но как только я начал играть…» поднял в несколько раз продажи курсов, обучающих игре на пианино. Подумайте, какие потребности вашей ЦА решает ваш продукт. И расскажите, как изменится жизнь слушателей онлайн-курса после обучения, чтобы вызвать эмоции.
Принцип 6. Используйте истории
Все просто: люди запоминают истории куда лучше обезличенных фактов. Поэтому рассказать интересную историю — хороший прием, чтобы донести важную информацию. Чтобы вызвать эмоциональный отклик слушателей, вы можете использовать основные сюжеты, которые человечество использует не одну сотню лет:
- сюжет проблемы (об этом рассказывает история Давида и Голиафа). Герой решает проблему и добивается успеха;
- сюжет связи, который рассказывает о взаимоотношениях между людьми (об этом, например, история о добром самаритянине);
- сюжет креативности. Герой решает загадку или проблему инновационным способом. Об этом история яблока, упавшего на голову Ньютона.
Что еще вы найдете в книге?
- советы, как добиться, чтобы люди вас слушали
- множество примеров «прилипчивых» идей.
Приятного чтения!